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顧客エンゲージメントとは?どうやって最適化していくか?

2017年8月1日

セールスやマーケティング分野でよく聞く「顧客エンゲージメント」とは何でしょうか?最近では、「エンゲージメント率」という形でFacebookやtwitterなどのソーシャルサービスの指標にもなっていますね。
今回は、カスタマーエクスペリエンス(顧客体験)を高める上で、一つの指標となる「顧客エンゲージメント」について簡単に解説します。

顧客エンゲージメントとは?

顧客エンゲージメントとは何でしょうか?
英語の「enagagement(エンゲージメント)」は日本語で「約束」、「契約」、「婚約」などに訳され、顧客エンゲージメントとは、製品やサービスを提供する企業提供される顧客との間で築かれた深い関係性や信頼性を表します。

製品やサービスを提供する企業にとって、優良顧客を開拓し、製品やサービスに興味・関心を持ってもらい、契約(購入)に至り、さらに継続的な契約(購入)に繋げる一連のプロセスは、企業の成長を伸ばしていく観点からとても重要なプロセスです。

ゆえに、いかに効率的に優良顧客との顧客エンゲージメントを形成し、関係性を維持していく事はとても重要な企業戦略となります。

ゴールとなる顧客エンゲージメントが最適化されている状態とはどのような状態でしょうか?
簡単には以下の二つではないでしょうか。

  • 顧客があなたの企業の製品やサービスを優先的に購入する(他社に見向きもしない)
  • 顧客があなたの企業の製品やサービスを友人や知人に進んで紹介する(メールやFacebook, twitterなどのSNSで積極的にシェアするなど)

つまり、あなたの企業の製品やサービスにとても深い愛着心がありファンになっている状態とも言えます。

なぜ?今、顧客エンゲージメントの最適化が必要なのでしょうか?

以下の要素が考えられます。

  • 製品やサービスのコモディティ化(どれを使っても同じ)
  • インターネットによる情報の氾濫(企業の製品やサービスに対する情報の見える化が進む)
  • 企業ブランディングの低下(大手主導・大手信頼は昔の話)
  • デジタルに囲まれた人々のライフスタイルの変化(いつでもどこでも好きな情報を調べ、かつ友人・知人と情報を共有ができる・される環境下にある)

つまり、製品やサービスを販売していく上で、今の人々のライフスタイルにあった、より具体的で戦略的な顧客の囲い込みをしていかなければ、企業としては生き残れない可能性が高いからです。

どうやって顧客エンゲージメントを最適化していくか?

はじめに考えなければならないのは、自社の製品やサービスに深い愛着をもち継続的にファン化するような優良顧客とエンゲージメントを形成する必要があるという事です。このような優良顧客とのきっかけ作り(=接触)に重要なのが顧客との共感です。
きっかけを作りたい人(=優良顧客になり得る人)と共感できるコンテンツを考える必要があります。

既存客や自社の製品やサービスに興味を持ちそうな人は、そもそも、、

  • どのような課題やニーズを感じているだろう?
  • どのようなサイトを見ているだろう?
  • どのような新しい情報があれば、有益な気づきになるだろう?
  • どのような年代に多いだろう?性別は?家族や世帯構成は?職業は?
  • どのような人に影響を受けているのだろう?
  • どのような日々の生活スタイルを送っているのだろう?
  • 製品やサービスがある事によって、どのような付加価値を感じるだろう?

など、このような自社のターゲットとなり得る顧客の具体的な人物像の深掘りが必要です。

ここで重要なのは、20代後半・女性・興味ダイエットなどのいわゆるオーディエンスターゲットのような「面」で捉えた情報ではなく、より具体的な「点」で捉えた人物像を作る事です。(山田太郎さん・34才・会社員・東京都○○市存在・妻子供2名・・・など)

いわゆるペルソナの作成がこれにあたります。

次にこのターゲットとなるペルソナが、日々の生活で、自社の製品やサービスに接触して、契約(購入)に到るまでの一連の流れ(ジャーニー)を考えてみましょう。

例えば、、、

  • 通勤途中に、スマホで好きなブログを読んでて、たまたま製品の事を見かけて興味を持った
  • そういえば、Facebookやtwitterでも友人や知人がシェアしているのたまに見かける
  • 帰宅後に自宅のパソコンでホームページから資料請求をして見た
  • 製品に興味を示したものの、もっと安くて品質の良いもがないか、他社製品も色々と調べる
  • よくわからない事があるので、カスタマーサポートに問い合わせてみる
  • 他社より少し高いと感じたが、サポートの方がとても親切だったので、購入に到る
  • 購入後もフォローのメールや電話があり、製品や企業(=ブランド)をとても気に入り、継続的な購入を繰り返す

など、顧客視点でより具体的に、

  • どのような経路・デバイスで(スマホ、パソコン、タブレット、テレビ、ゲーム機・・)
  • どのような情報チャネルを通じて(Webサイト、ブログ、Facebook、Twitter、instagram、カスタマーサポート・・)
  • どのような情報と接触し(製品紹介、製品体験、口コミ、レビュー、比較サイト・・)
  • どのような行動をし(シェア、問い合わせ、資料請求、購入、離脱・・)
  • どのような考えや感情を抱いたか?(良い、悪い、普通、足りない、シェアしたい・・)

を深掘りしていきます。

ここで重要なのは、上記を「点」で捉えるのではなく、点の背景や前後にある顧客の考えや感情を考慮して一連の流れとする「線」で捉えた場合に、一貫した顧客体験を与える事ができるかという事です。

いわゆるカスタマージャーニーマップの作成がこれにあたります。

出来上がったペルソナとカスタマージャーニマップから、自社の足りない点を分析し、改善ポイントが見えてきますよね?優良顧客との顧客エンゲージメントを形成する上での第一歩ではないでしょうか。

最近では、このような手法を一手法として顧客エンゲージメントを図るために、どのような経路やチャネルでも、製品やサービスに接触した際に、一貫した顧客体験を与える仕組み作りを進める大手企業が多く見受けられます。

いわゆるオムニチャネル戦略カスタマーエクスペリエンス(CX)戦略がこれにあたります。

まとめ

今回は、顧客エンゲージメントの概要と効率的なエンゲージメントを形成するための手法を簡単に説明しました。
MA(マーケティングオートメーション)やWEB接客ツールは、このような優良顧客の発掘に役立つ話題のソリューションとも言えますね。無料ではじめれるものも多いので、試しに使ってみてはいかがでしょうか。

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